电子商务在经济中扮演了越来越重要的角色，IDC的数据显示，2008年中国电子商务花费将达到2861亿美元。但是，电子商务的一些重要的趋势被忽略了。网络从业者如果了解这些被忽略的趋势，将能够在碎片化的市场中发现更多潜藏的商业机会。

　　被忽略的平台 平台是一个开放的生态系统的核心部分。今天，我们至少要关注已经形成趋势的6类平台：连接传统经济和新经济的电子商务平台（阿里巴巴、淘宝）、承载网民沟通交流和在线生活的IM平台（QQ、MSN）、衍生大规模Widgets应用的社会化网络平台（Facebook）、改变企业信息化路径的SaaS平台（Salesforce、友商网）、改变网络范式的云计算平台（谷歌Cloud、亚马逊EC2、IBM 蓝云）、移动应用新平台（谷歌Android、诺基亚维信）。以平台为核心的网络生态系统将是未来互联网竞争的制高点。

　　电子商务市场的迅猛发展给C2C和B2B带来了绝佳的机遇，越来越多的中国消费者和企业接受了以第三方电子商务平台为中心的电子商务模式，阿里巴巴和淘宝的平台在这个过程中发挥了关键作用。

　　被忽略的用户 消费者并不是一个简单的符号，而是无数有着各自共同特征的小群体，一些年轻人为能够淘到一些便宜的假名牌而兴奋，而另外一些人通过网络买到了符合自己的独特品位的稀有品牌产品或物品。如果你还有一个互联网的发财梦，实在应该去观察一下淘宝的流行趋势，许多非主流商品从这里走向网络购物的主流，比如现在正走红的衬衫网络直销。

　　被忽略的制造商 互联网通过简化的交易流程、更丰富的信息和更多的选择，赋予消费者更多更大的优势，这些消费优势越来越被大众所熟知，但如果我们仅仅看到消费优势，就可能忽略了制造商中发生的巨大变化。

　　聪明的制造商一直坚持让用户参与产品的开发与改良，而网络大大方便了他们与用户互动。今天越来越多的消费品企业将部分广告预算投向网络，一个重要的原因在于，他们认为互联网的用户属于“领先用户”，这种体验给领先用户带来了快乐和学习效应，让制造商更早地了解产品的用户体验，也促进了更多的创新。德鲁克认为，创新最大的来源是意外事件。一些制造商正静静地在网络的某处等待和观察，观察意外的发生。

　　被忽略的产销合一者 在淘宝网站上活跃着约300万特殊用户，他们既在线购买商品，同时经营着自己的店铺，体会着做老板的快乐。我们可以称他们为产销合一者（Pro-sumer），和普通消费者相比，他们属于“极端消费者”，热爱在线生活，对消费极端敏感，永远在追逐最合理的交易条件、最优质的服务和最低的价格。在这种极端消费的驱使下，许多小众商品被发掘出来，分销出去，大规模定制生产这种商业理想正在成为现实。

　　被忽略的物流 电子商务也造福了许多相关产业，物流业就是最大的受惠行业之一。淘宝已经成为中国民营物流最大的平台，淘宝店铺产生的物流大约是中国民用物流业的30%。随着淘宝商铺业务的快速发展，越来越多的物流公司老总开始感叹，业务增长速度太快了，在到处谈论金融危机的今天，这种稀缺的声音值得思考，电子商务还有哪些新机会？

　　被忽略的网络 互联网已经不再是网页浏览，谷歌的Chrome浏览器已经远远超过了浏览的概念，而更像一个瘦客户端，方便在线应用服务的推广和普及，也方便开发者进行Web应用的开发，这种战略布局给我们一个启示：Web化的趋势一直在路上。

　　从网页浏览到网络应用，对于电子商务意味着什么？友商网在珠三角和港澳台地区的快速拓展说明了企业对于在线商务的强劲需求，越来越多的企业开始把流程外包给互联网，如果B2B网站还停留在信息发布层面，将会与客户的需求越来越远。

　　被忽略的商业生态 孤立的研究一个互联网产品或热点已经远远不够，甚至用战略规划、价值链整合、合作伙伴管理等常规的战略武器也无法驾驭日益复杂的互联网生态体系。面对一个真正开放的商业生态系统，开放性、强健性和合作伙伴的丰富性都是重要的考核标准，对于传统经济和新经济相结合的电子商务市场尤为如此。IDC通过对于企业电子商务花费的研究发现，与发布和查看信息相比，企业越来越重视在线协同，如果希望在这个蓬勃发展的市场中获得更多竞争优势，第三方电子商务平台必须重视网络生态系统的培养。

　　摘要：百度“有啊”C2C平台开张以后，百度进军B2B的传言也甚嚣尘上。江湖传言，百度已经悄然招纳了B2B领域的重量级人物，密谋在B2B领域扩张。更有传言称百度在制定免费帮助企业建站以开展电子商务的计划。百度如在C2C市场获得成功以后，将很可能在B2B市场继续挥戈跟进，这也就是“ESE时代”(E-commercebasedonsearchengine)。

　　那么为什么百度要进军B2B呢?笔者认为有以下原因：

　　一、企业电子商务对搜索引擎的依赖度增大

　　美国有“搜索引擎跳舞”一说，就是说，当搜索引擎更改搜索算法之后，不少企业因此丧失了网络定单和生意，由此可见搜索引擎对企业电子商务的重要性。

　　搜索引擎应用的日益普及和深入，当越来越多的买家习惯通过搜索引擎寻找企业的时候，当越来越多的企业真正从搜索引擎获取网络定单和生意之后，搜索引擎更进一步的意义开始显现了。

　　受经济衰退影响，中小企业也越来越青睐搜索营销。通过搜索引擎推广，门槛是如此的低，同时都可以按照具体的效果来付费，一次点击几毛钱或者几元钱，带来的都是很直接的潜在客户。而且还可以具体的检测到每个关键词的转化率。可以很实在的把每一分钱花到刀刃上。

　　二、中小企业对独立建站有迫切需求

　　中国中小企业目前主要使用第三方B2B电子商务平台，但企业越来越迫切开展独立的电子商务，以摆脱对第三方B2B电子商务平台的依赖，企业对独立建站的需求日益增大。

　　现在，企业开始重视自己网站的建设，然后通过网站，来搭建自己的客户关系和电子商务。企业网站已成为企业独立的电子商务平台。

　　这也是为什么像Mynet.cn这样的帮助企业建立网站、整合资源的公司，忽然有了广阔的生存空间的原因。对百度这样有了成熟建站技术的互联网巨头来说，帮助企业建站只是小菜一碟。而且，百度目前的代理商，都有帮助企业建站的业务，所以百度进军B2B有天然的优势。

　　三、百度进军B2B将与其搜索营销业务结合

　　电子商务对百度的影响在2个方面：一方面电子商务将为百度网聚更多的有消费能力的商务人群和含金量更高的商务流量。

　　另一方面，使用百度推广业务的企业，通过百度可以更方便地找到买家，找到定单和生意。

　　对百度来说，帮助这些中小企业建站以后，就能顺理成章地向这些企业提供网站的后续推广服务，比如竞价排名业务，这样能进一步提高百度目前的客户数目和主营收入。百度目前在线营销客户只有19.4万，如果百度能推出为中小企业建站的B2B业务，相信百度的客户将成直线上升。

　　四、搜索技术与企业商业信息的结合，全面为企业电子商务升级为2.0

　　在中国企业信息化水平普遍比较低的情况下，中小企业目前网站建设存在参差不齐、水平低下的现状，也限制了企业对搜索推广的业务。比如，最突出的是有的企业网站打开速度比较慢，流失了不少从搜索导来的客户和生意，也往往引发对无效点击的诟病。所以，只有这些企业的电子商务水平充分独立了，网站建设真正上去了，百度才能最大化自身的价值。

　　百度作为互联网巨头，有成熟的互联网技术，理应改变目前中小企业网站建设水平低下的现状，推动中小企业网络化的进程，为企业电子商务升级为2.0.

　　五、百度将成企业电子商务的经济引擎

　　如果百度进军C2C顺利的话，百度HI、百付宝等即时沟通工具和支付工具也在逐步完善，这为百度进军B2B奠定成功基石。

　　百度HI、百付宝等即时沟通工具将与百度竞价后台分析工具一起，成为企业开展电子商务的生产力工具组合，让自己越来越成为一架经济引擎，给中小企业带来更多的定单和生意。

　　百度提供为企业建站的服务，不但可以降低企业客户的成本，还会提升搜索营销的效果，大大增强对企业业用户的吸引力，从而巩固百度作为互联网商业中枢的地位。

　　百度要业绩、要收入、要继续在中国互联网市场取得更大的成果，进军B2B便是顺理成章的事情。

9月5日，继连续几届举办中国网商大会后，作为西博会重点项目之一的“2008首届中国网络广告行业大会”在杭州隆重召开。来自Google、百度、新浪、网易、腾讯、网盛、分众等中国网络巨头，国内著名网络专家学者和互联网企业知名人士、国内著名风投机构等共1000多人齐聚杭州进行巅峰对话，就互联网进入细分时代、电子商务的应用、网络广告体现商业价值、中小企业网络营销解决之道以及推进网络广告发展等问题进行了广泛交流和深入探讨。

中国网络广告行业大会以“网赢天下”为主题，是中国网络广告界的顶级盛会和首次大聚首。通过本次大会，将进一步总结和推广中国网络广告发展的成功经验，改善网络广告发展环境，促进网络广告行业和谐、健康、持续、快速发展。

据悉，中国网络广告行业大会已被定为今后中国杭州西湖国际博览会的特别重点支持项目，会长期持续下去，这将为进一步加快和促进杭州电子商务发展，打造“世界电子商务之都”，产生更加强有力的推动作用。

杭州电子商务蓬勃发展 将成为互联网崛起的新中心

近年来，杭州依托先进的信息基础设施和超前的电子商务发展理念，不断加强组织领导，创新工作机制，优化发展环境，涌现出了一批象阿里巴巴，网盛科技等BTOB领域的著名电子商务企业，同时也培育出了像浙江盘石信息技术有限公司这样跻身于全国网络广告领军行业的第三方服务型电子商务企业。据统计，目前杭州市互联网注册用户数已经超过148万户，行业电子商务网站数量超过全国的六分之一，位居全国第一。2007年，全市电子商务服务专业企业已经超过1000家，实现电子商务服务收入25.44亿元。

在大会前一天的中国电子商务大会杭州分会上，杭州市已经正式被授予“中国电子商务之都”称号，这是杭州电子商务发展的新的里程碑。根据杭州市委、市政府的要求，杭州出台了《杭州市打造“中国电子商务之都”三年行动计划》。

《行动计划》提出，打算重点培育10家电子商务企业，培育5家以电子商务为主营业务的上市企业、5家主营业务收入超亿元的电子商务服务企业。要把杭州建成名副其实的中国电子商务之都，到2010 年，使杭州成为全国电子商务专业网站集聚中心、全国网商集聚中心，努力把杭州打造成“世界电子商务之都”，打造成中国乃至世界的互联网经济强市的方向迈进。

浙江省人大常委会副主任吴国华在大会上表示，“互联网的发展是全球经济社会发展中最引人注目的亮点之一，其发展之快、影响之大，远远超出了人们的想象。近年来，省委省政府高度重视我省互联网经济的发展，并作为重点发展产业予以重点扶持，着力打造‘天堂硅谷’。杭州将是北京、上海、深圳、广州等几大互联网重镇之后，全新崛起的中心之一。”

网络广告助推杭州电子商务

在中国电子商务之都梦想着实现世界跨越的征程中，中国网络广告行业还是一块没有化开的海绵，大有文章可为。截至2008年6月，中国互联网用户已达2.53亿，超越美国成为世界第一。作为电子商务领域之一的网络广告，网民们的上网习惯为网络广告创造了巨大的空间，网络广告已走出市场培育阶段，开始强势起飞。

网络广告的市场远比我们想象的要大的多，2007年全球网络广告规模达342亿美元，美国网络广告总额逾250亿美元，而中国只有106亿元人民币。预计到2011年，美国网络广告市场规模将猛增至313亿美元，中国网络广告总体规模也继续快速增长将达370亿元！

举办奥运会获得的巨大成功、互联网的普及等因素，无疑将给网络广告行业带来极大的发展契机，中国的网络广告市场和发展，已经日益成为国家经济社会和电子商务发展中的热点。早规划、早起动，处处走在前列的杭州，将是决胜这块市场中的最大赢家。

2008首届中国网络广告行业大会在杭州的召开，可以说为杭州的电子商务之都建设下了一场及时雨，必将给杭州电子商务的发展带来新的理念，新的思路，新的机遇，并使之成为进一步加快和促进杭州电子商务发展，打造“世界电子商务之都” 新的强劲推动力。

　　通过此独立电子商务网站您可以在线销售你的实物商品或虚拟物品，同时实现在线支付交易，让您的销售变得易常简单与快捷。

　　目前比较适合于建立B2C电子商务独立网店的相关产品或行业包括：手机通信产品、数码产品、服装鞋帽、鲜花礼品、饰品、虚拟点卡、成人用品等。

　　SHOW（展示）

　　就是提供电子商情，企业以网页方式在网上发布商品及其他信息，和在网上做广告等，通过SHOW，企业可以树立自己的企业形象，扩大企业的知名度，宣传自己的产品的服务，寻找新的贸易合作伙伴。

　　SALE（交易）

　　即将传统形式的交易活动的全过程在网络上以电子方式来实现，如网上购物等。企业通过SALE可以完成交易的全过程，扩大交易的范围，提高工作的效率，降低交易的成本，从而获取经济和社会效益。

　　SERVE（服务）

　　指企业通过网络开展的与商务活动有关的各种售前和售后的服务，通过这种网上的SERVE，企业可以完善自己的电子商务系统，巩固原有的客户，吸引新的客户，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益和社会效益。企业是开展电子商务的主角。

　　在IT技术与互联网普及之前，代购的发展还是相当缓慢的；而之后，互联网为代购铺了一条快车道，借助网络的力量，买手可以在互联网上搜索全球的产品信息，到条件最好的国家和地区去采购，或者组建本土买手；通过互联网络，买手们在供需双方之间的操作实现了自动化，交易效率已非昔日可比。

　　近几年来，有过几个值得注意的代购服务商案例，其中一个就是已经“变身”的爱代购网，本想依托母公司清华紫光的力量，做中国第一个 BforC的企业，提供IT产品的评估与购买。但市场走向壮大，却非一年之功，紫光终于还是放弃了坚守这条路线。前段时间，易趣宣布上线全球代购业务，网友无需外币银行账号就能在易趣上采购到eBay美国主站上几乎所有商品。而且随着人民币升值及消费市场的变化，一批网络代购人与代购公司开始正式成长起来。专业的代购公司比如亦得代购、价百胜等。

　　两年过去了，代购市场依然还处于赚点小钱的地步，发展是有，但力度与高度还是远远不够。无论是节日代购族、渠道代购族，还是旅行代购族，包括一些志在做大的代购公司，要能够做到一定的规模，一般而言，都需要组成专门的买手队伍与服务队伍，织一张覆盖范围广泛的网络，无论是搜寻整合产品信息、价格信息，还是开发客户资源，建立服务体系等。在产品上，代购也是有一些局限的，针对某些商品，大多消费者还是喜欢亲自挑选购买。

　　什么是电子商务

　　电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。

　　电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET来完成的。尤其是随着INTERNET技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTERNET技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC（INTERNET COMMERCE）。

　　从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。

　　要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。

　　电子商务的模式

　　总的来说，正如大家所熟知的那样，电子商务可以分为企业(Business)对终端客户（Customer）的电子商务（即B2C）和企业对企业的电子商务（B2B）两种主要模式。

　　全球在线零售巨头亚马逊斥资7500万美元收购卓越之后，关于其在中国市场水土不服巨亏的传言便不停涌现。竞争对手当当网更放言称卓越亚马逊巨亏近亿元。对此王汉华没有直接表态，“亚马逊成立8到9年之后才开始盈利，所以在盈利方面，近期亚马逊对卓越没有确定的目标。”

　　王汉华表示，卓越成立以来的8年，正是中国电子商务发展的8年，但整个电子商务仍处于起步阶段。从eBay到雅虎，海外互联网巨头纷纷难逃中国溃败的厄运，虽然卓越亚马逊仍在亏损，但其正突破这一诅咒。经过对中国消费者3年的摸索，卓越亚马逊推出了一系列举措：例如“假一罚二”、“免运费”等。“这些都是面对中国电子商务市场不够成熟以及中国消费者的特殊需求做出的判断。”

没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行，在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了1999年底，顾客却涵盖了160多个国和地区，公司的市值达到90亿美元，远远超过竞争对手邦诺（BarnesandNoble）与疆界（Boarders）两家公司的市值总和。在不到四年的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。2000年第一季度亚马逊销售额达5.739亿美元，比上一季度增长了近一倍，其中回头客占了76％，比上一年的66％增加了10个百分点，另外还增加了500万个新顾客。亚马逊网络书店似乎给人留下了成功征服网络顾客的传奇。与此同时，亚马逊又以2000 年第一季度3.08亿的亏损业绩使众人陷入深深的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？

2003年第二季度亚马逊预计将有10~10.5亿美元的销售额。该股票于7月8日创出一年内的新高。尽管亚马逊至今尚未盈利，但接近盈利的脚步越来越快，投资人的担忧也逐渐烟消云散。现在基于每季度费用的下降、营收和运营利润的增加，该公司有望在2003年盈利2亿美元。

一、亚马逊发展概况
亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。在一天上网浏览时，偶然发现网络使用人数每个月以2300%的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。

贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店 Barnes & Noble的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250 亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。

1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和作坊，用3台”升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客” 测试网址。他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。

1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。

在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在短短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上书店的原因。

那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌。原因很简单，这是个全新的市场，亚马逊是第一个吃“螃蟹”的人

三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，1999年的销售额是30亿美元，2000年预料将吸引价值80亿美元交易。1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准时说：” 贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。”他说：”电子商务已有四五年，但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”35岁的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实感幸运 。”

1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids），这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下 PlanetAllandJunglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他礼品。1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站（Pets.com），同期成立网络拍卖站；4月，提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心；5月，投资家庭用品网站（Home－Grocer.com）。2000年1月，与网络快运公司 Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门，1月底，宣布购买网上轿车销售商 Greenlight.com公司5％股份；3月，和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务；4月，斥巨资组建的网上酒饮料超市 WineShopper.com正式开张。

在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：

（1） 扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；

（2） 资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。

亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。

亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光对亚马逊一次性投资1000万美元，远多于该公司对Netscape 的投资。亚马逊的股票也从1997年年初每股15.75美元直涨到每股124美元；1998年4月份拆股后，7月6日又达到每股138.5美元；1999 年12月9日达到112美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。

然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”：在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000年4月，亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股亏损 35美分。六年累积亏损额增至12亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下跌，4月27日其股价已跌到每股52美元。业界分析家已经警告，至少到2002年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电话采访中，贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终赢利。他说：“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信，一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。与此同时，我们当然也必须关注长期的利润。”

二、亚马逊的营销策略
亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到”品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。

1. 新颖——服务随技术进步不断更新
一名记者曾说，亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一。

亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业，而非流通企业。公司首席执行官贝索斯说：“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术”。在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。

亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。

亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”其图书信息的标引，包括：

（1） 图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）；

（2） 书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号；

（3） 书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等；

（4） 书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面）主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。

在技术上，用户可以从9个界面检索亚马逊数据库：

1） 关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词。

（2） 作者检索；

（3） 书名查询；

（4） 出版社和出版日期查询；

（5） 有关儿童和青年人的书籍查询；

（6） 非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。

（7） 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。

（8） 在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs和 DVD。

（9） 主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。

除了上面所讲的标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。其中包括推荐中心（Recommendations Center）窗口，亚马逊编辑筛选了一批图书供读者选择；畅销书（Bestsellers）窗口，专门用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者，具体做法：一是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利用；二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐（Mood Matcher）；三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立”浏览最流行的标题”等。

2. 快速——搜索、购买与送货的快速
可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。

其一是搜索快速，亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。此外，在亚马逊网站，顾客除了能搜寻购书选项之外，还可以同时浏览23种不同的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了顾客的上网时间。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。

其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to checkont”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单（Press this button to submit your order）–一本书在这几按后便可买到，当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksm ording”。因为此时，所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中，你不用再填写任何文字，只需摁一个键就可完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。

其三是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。

举例来说，许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为3到7个工作日，期间的差距是依据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加3到7天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的 4到8天，就可以看到货品了。以香港为例标准运输（陆地邮件）全球邮件 7～21整天，5.95美元/书+7美元/邮件，DHL全球快递 1～4整天，5.95美元/书 + 30美元/邮件。

3. 实惠——低廉的折扣价格
亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。

事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：”拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。”

媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上‘价格’必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。

亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，最高可享受40%的折扣，关于价格的规定，亚马逊作了非常详致的区分，亚马逊特别选定的图书，将给40%的折扣；一般的精装本可打30%的折，平装本则为20%。当然，它也指出，大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行（不计销售税），其中，运行随着运输途径的差异而有区别。

关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误，处理方式如下：

（1）如果真实书价低于亚马逊列出的书价，以真实书价为准。

（2）如果真实书价高于亚马逊列出的书价，亚马逊将与订购的顾客联系，在获得同意后，才以真实书价发出送货单。

（3）直到将书送到顾客手中，亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱，所以用卡结帐不会出现多索要钱的情况。若是用支票结帐，对于多索要的部分，亚马逊会立即把准确数额的退款用支票返还。

在销售税问题上，亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。（这可能与当地法律有关）；另外，对于国际读者，入关的费用亚马逊不予负担。

亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内，读者可以将完好无损的书或未开封的music CD退回亚马逊, 亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。

为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达30%以上。亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户信息，对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。

亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉。亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚马逊不是先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马逊才订货。相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25％，甚至到40％，亚马逊却只有区区0.25%。

从以上例举的几项可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自1996年以来，公司每月的订单就以34%的增幅上涨，而在巨大的销售总额中，有76%来自于回头客。

当然，通过亚马逊购书是否真正便宜还需要实践的检验。因为如果考虑到运费、海关的费用等附件费用，亚马逊的折扣就没有多少优势，在购买一批图书的情况下，这种问题尤其突出。所以，一些惯于挑挑捡捡的消费者在阅读了亚马逊生动活泼的书评或享用了它的出色服务之后，毫不客气地扭头而去，转向Barnes & Noble进行采购，因为那里的价格更便宜。

4. 全面——全方位提供服务
1）独具特色的书评
亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书提供多角度的分析和评价。为此，亚马逊提供了一个交流读书感想的空间和机会，必然会受到书迷们的欢迎。为了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者都要遵循它的特定指南，该指南的作用主要体现在：对书评的内容作了规定。对适宜与不适宜内容罗列得非常详尽。并特别声明：任何违反规定的书评将不予在网上刊登。对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。比如：作者评论只能由作者本人或权威性代表来写，主要内容应提炼图书的精华部分，介绍写作初衷，提供作者本人的背景、秩事等等；出版者评论是由原书的出版商撰写。其主要内容包括对作者的评价、对书内容的简介，对书内容的评价三个部分。应该指出，那些知名度和信誉度很高的出版商的评论，是很值得我们一看的；读者评论较为自由，撰写者可以署名或留下E- mail地址，以利于互相交流。也可采取不署名的形式而以”A reader”指代。读者评论有两种形式，第一种可称之为“一句话推荐”，另一种形式是针对单本书的内容进行评论。虽然读者评论在水平上参差不齐，但从相似性及对同一本书的书评数量上，大致可以分辨该书的实际影响效果。故也可作为买书时的一个参考项目。图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《企业电子商务》一书，图1-3、图1-4是亚马逊书店对《企业电子商务》一书的书评。

应当注意的是，亚马逊虽然向读者提供了很多信息，但它的本质仍然是商业性的，因此，我们在阅读它的书评时还要考虑书评的背景。目前读者最需要的由知识专家或专业人员对一本书客观和中性的介绍，这正是网络信息评价服务所缺乏的。

2）交易的安全性
关于信用卡结帐的安全性：亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”（safe shopping Quarantee）：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用户可在亚马逊中建一个帐户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结帐。

在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。亚马逊接受的卡有很多种。用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。亚马逊不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。

3）遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作
亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足，他们还计划以更多的语种在更多的国家出现，最大限度地扩大业务规模。现在全球通过亚马逊订阅图书的读者已经遍及160多个国家，人数超过200万人。

亚马逊冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制，提供每天24小时的客户支持和服务。这笔费用的昂贵是难以想象的。但互联网却能成为全球的用户提供不间断的信息源。据统计，亚马逊公司超过30%的订单是在夜间完成的。

4）注重塑造品牌
品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替代性。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于，长期以来，消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键。一些新型网络信息服务公司，如Yahoo, AOL，亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用，目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来，亚马逊创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价10本书，这足以显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的爱好，亚马逊还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响，亚马逊公司允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5~15％的比例返还，目前，亚马逊的”同志参政会”网址已经达4万左右，使得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。

“新颖、快速、实惠、全面”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。

三、对亚马逊营销策略和业绩的思考
1. 亚马逊的经营业绩
自从1995年开始网上卖书业务以来，亚马逊创造着一个又一个的奇迹。公司自1997年5月公开上市以来，到1998年11月30日，股票已猛涨 2300%，市场价值突破百亿美元，比拥有1011家分店，年收入31亿美元的巴诺公司要高出5倍以上。1997年公司营业收入1.48 亿美元，1998年公司营业收入达5.4 亿美元，增幅达265% ；2001年四季度财务报表让世人大吃一惊：不仅经营收入达到了5900万美元，而且实现了净利润500万美元！令投资者无比欢欣鼓舞，在他们的追捧之下，亚马逊股价大涨24%，升至每股12.60美元。贝佐斯笑了：“亚马逊迎来了一个重要的转折点。”在客户的规模上，公司基本上每年都以200%—— 300%的幅度增长。在1998年7月时，亚马逊共有客户300万，到1999年9月，这个网上零售业巨人拥有的注册客户数已超过900万，直冲1000 万而去，很快将成为首家拥有千万客户的网上商店。难怪投资者要为之狂热。2002年通过网上消费的有3000万左右，而如今客户群已高达4000万之多。

在网络信息时代，顾客消费是一种体验经济的时代，用户的追随直接影响到企业的生存。亚马逊网站的业绩能节节攀升得益其低廉的商品价格和优质的服务，为顾客创造了方便舒适的网上购物环境，激起了众多消费者网上的购物热情。据onsumerReports.org和Consumer WebWatch的调查显示，在最受欢迎的在线零售商中，亚马逊的客户服务堪称经典，该网站的浏览界面简洁，服务规章完善且细致。因此，无人匹敌的技术支持和成功的商业模式使得亚马逊的市场规模不断扩大。

然而，亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星——亚马逊公司的空间并不多。新浪网董事长姜丰年有一次不无戏谑地把亚马逊称为“有史以来最成功的赔钱公司”。这话一点不假。1997年第二季度，亚马逊亏损额为2260万美元，合每股亏损15美分；1998年二季度，亚马逊亏损额增加到1.38亿美元，合每股亏损86美分。在美国股市闭市后，亚马逊公司公布了第一季度的盈余报告，这家最大的美国网上零售企业不出分析师们的预测，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支 1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股35美分，低于华尔街投资金融公司预测的每股亏损36美分的幅度。受此消息的影响，亚马逊在延时交易中，股价略降一美元，每股约52美元。让投资者在敏感时刻松了一口气。不过指望近日内出现往日的辉煌恐怕不太现实。1999年12月9日亚马逊的股价曾达到112美元。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年《时代周刊》的风云人物贝佐斯身价也跟着大跌。2000年第四季度，亚马逊的股价跌至1997年年中以来的最低点，华尔街的分析师们对亚马逊公司的前景也逐渐丧失了信心。2002年亚马逊第三财政季度净亏损为3500万美元，合每股亏损9美分，不过去年同期亚马逊的季度亏损高达1.7亿美元，合每股股票亏损46美分，这主要是其低廉的价格和免费送货服务策略的结果。2003年4月25日，亚马逊公布第一季度净亏损1000万美元，合每股亏损0.03美元；上年同期净亏损2300万美元，合每股0.06美元。亚马逊自去年第四季度为历来第二次实现净利后，重又出现亏损。总之，这家零售网站每年看上去都得亏损。高昂的运营成本迫使亚马逊关闭了美国8个货仓中的两个，并裁减了15%员工。大多数时间里，投资者都在担心亚马逊是否有能力付清供应商的货款，而且公司的负债高达21亿美元。

该公司在2002年中实现了大翻身，其核心业务–书籍及音乐和影像产品的销售焕发了勃勃生机，增长强劲，尽管还难以达到净利润，但亚马逊已经大幅缩减了亏损额。2001年第四财政季度亚马逊实现小额利润，这是该公司首次宣告盈利。今年第一季度，亚马逊再次实现盈利。

2. 亚马逊的扩张战略

S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first turning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，但贝索斯以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了S.T.P（second turning point）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择A还是B，这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。

在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中，依托于科技股的新经济随同电子商务一起摆在了人们面前。是真正的行业巨人，还是一个美丽的肥皂泡？亚马逊因此成为了话题的另一个焦点。而纳斯达克的一草一木，一举一动，都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的价值取向。亏损，居然成了大多数公司的共同特色，而成长速度最快的亚马逊，更被赢利这个问题苦苦困扰着。

这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心，他们有理由对亚马逊的前途产生怀疑。贝索斯却笑着回答，现在不需要赢利，我还要做更大的。搭上网络的企业，正像穿上魔鞋的灰姑娘，跳着令人眩目的舞步，却不敢停下来，甚至慢下来。因为停止或放慢，便意味着死亡。

贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。如果不保持这种扩张速度的话，亚马逊还能撑多久？

一项调查显示，到2000年1月，亚马逊便会因现金周转不灵而宣布倒闭。著名财经杂志《巴隆氏》日前报道，在一年内，美国至少会有51间网络公司倒闭，其中可能包括亚马逊赢利

赢利还是继续快速扩张，对贝索斯来说，是个两难选择；对以同样速度发展的互联网公司来说，同样是个难题。

尽管亚马逊持续亏损，但是华尔街的分析师并没有落井下石，仍然有部分投资者看好它的前景。亚马逊公司声称已经有30亿美元的融资用以支配。一些分析师称，拥用良好的技术、强大的顾客群及网上名牌效应，“亚马逊仍是网上零售业的领导者”，JP摩根银行分析师激汤母·・魏曼如是评价这家公司。亚马逊公司首席执行官贝佐斯称，”我们预期未来几个月将在各个领域走向盈利”。此前，由于亚马逊将虚拟商城里的广告空间出租，或与其他零售业者之间结盟，使自己的收入增加了数百万美元，虽然这是一笔小数目，但引起了人们对亚马逊经营模式的猜测，市场传出它将朝入口网站方面发展，但是贝索斯在接受记者采访时表示，网上零售业仍是亚马逊的核心。公司眼下正采取积极扩张的政策，如增加新服务，大举收购、结盟，扩大自己的市场份额，如对酒类业务的Wineshopper、卖药品的 Drugstore及卖家具的Living等网上零售公司下了大本钱。亚马逊公司于2003年4月下旬声称第一财政季度亏损减少，营业收入再次超过10亿美元；该公司预测，2003年全年总收入将大幅超过2002年，股市投资者也对该公司的未来看好，亚马逊里盈利之路已不再遥远。

3. 网站前景展望
亚马逊的发展有目共睹，分析人士指出，亚马逊的努力不太可能在短时间之内立即见效，目前该公司的电子商务服务的营收仅占公司总营收的8%，但长远来看，电子商务和电子商务技术应该成为亚马逊发展的动力和新增长点。而亚马逊要想获得更大的成功，则必须摆脱零售企业的旧框架，向电子商务领域渗透，此外还要致力于与其他网络企业建立更广泛和密切的合作关系。根据最近与其他企业签署的合作协议，亚马逊开始创建电子商务网站并与其他企业共享相关技术，这正是华尔街希望看到的。

亚马逊作为一家市场价值曾高达300亿美元的在线零售企业，何时能够重铸昔日的辉煌？华尔街分析人士认为这个时间不会太短-亚马逊现在的市值仅有50亿美元。贝佐斯也承认，在把亚马逊建设成为他心目中的名牌企业之前，还有许多细致的工作要做。他说：我们未来6年的奋斗将是十分艰巨的。

的确，不论亚马逊能走多远，它在抵达成功彼岸之前，要克服的艰难险阻还有很多很多。

　　传言也好，事实也罢，作为中国电子商务的代表，淘宝网和卓越网都在各自的领域各领风骚，淘宝网是C2C电子商务的领军人物，而卓越网则是B2C电子商务的代表，他们之间这种收购传闻，则预示着中国的电子商务模式将会发生重大的变化和调整。

　　C2C之王为何要进入B2C领域

　　淘宝网号称是亚洲最大的网络零售商圈，并致力于打造全球首选的零售商圈，叫板于现在全球最大的电子商务网站——EBAY。由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办的淘宝网，从诞生第一天起，就开始了与eBay易趣在C2C市场一决雌雄。面对比自己早入市场且有外资背景的易趣，马云抛出了免费的概念，直接将易趣打得不敢应战，从而登上的中国C2C的王座，成为了中国交易量最大、商店数量最多、交易最活跃的C2C平台。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿，2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。毋庸置疑，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还无人能够撼动。

　　然而，“第一”带给淘宝并不全是荣耀，更多的是行业领先的压力。如果是在传统行业，淘宝现在所占有的市场份额完全可以让其高忱无忧，但在瞬息万变的互联网行业，这样的优势并不是什么不可逾越的壁垒。依托于腾讯的拍拍网已经成为中国C2C领域一匹潜力十足的黑马。背后有着2.3亿庞大的活跃QQ用户群作为后盾，拍拍网发展迅速。06年5月，正当淘宝的“招才进宝”败走麦城之际，拍拍网发布了“蚂蚁搬家”，狂挖淘宝的墙角，让马云开始认真打量这个快速崛起的竞争对手。07年3月，拍拍网正式宣布其在线商品数突破千万，并且成为了最短时间内打破这一纪录的行业领先者，而这距其正式运营的时间不过一年，成长速度之快，令人惊叹。互联网就是这样，在这个行业里，很难有永远的王者，你方唱罢我登场是其真实的写照，而且这种超越并不像传统行业那样需要等待很长的时间，有的时候，你的一个失误，就会让对手迎头赶上。

　　而中国流量最大的搜索引擎公司百度也开始进军C2C市场，誓言利用其独有的搜索技术和强大的社区资源，建立中文互联网领域最具规模的网上个人交易平台，此举势必会持续冲击C2C市场格局。

　　后有追兵，而又前途茫茫，作为市场的领先者，没有人可以告诉你接下来的路该如何走。每一步都是如履薄冰，每一次小心翼翼的尝试，有可能会带来一片新天地，也有可能让自己血本无归，甚至是深陷泥潭，而给别人有了超越的机会。

　　虽然淘宝网宣布2007年全年成交额突破433亿，但由于长期以来，淘宝一直应用免费策略，因此，5年以来，淘宝还一直还是在亏损经营，虽然，马云在不断寻找和尝试各种收费模式，但已经习惯于免费午餐的广大个人用户，怎能轻易接受收费运营呢，“招才进宝”失利就是一个明显的例子。虽然马云夸口将给淘宝投入20亿资金，但一个无可辩驳的事实就是免费的淘宝已经越来越难以承受资金的重压之痛了，所以引入相对来说生存空间和包容性更大B2C 业务就显得犹为必要了。

　　另外，众所周知，马云一直有一个梦想，就是成就一个集B2B、B2C、C2C三种模式于一身的电子商务商业帝国。他已经在B2B、C2C两个领域做到全国最大，都已占据了各自市场一半以上的份额，并且领先优势还在不断加强，而惟有B2C领域是个缺憾。

　　2007年12月底，淘宝正式对外宣布阿里巴巴集团资深副总裁、支付宝公司总裁陆兆禧将调任淘宝网总裁，而现任淘宝总裁孙彤宇将根据集团干部轮休学习计划，辞去现有职务，进入学习和修整期。孙彤宇在职期间，淘宝网的交易额和用户数都得到快速的提升，但B2C业务的增长却明显没跟上发展的趋势。今年4月，阿里巴巴正式将B2C平台——淘宝商城嵌入淘宝里，让B2C业务享受到C2C业务的5300万流量以及433亿元人民币的年交易额，想以此方式迅速扶持B2C业务的发展。此一系列动作，可以看出阿里巴巴高层迫切要突展B2C业务的愿望，从而尽快实现三位一体的商业帝国梦。一旦这个电子商务帝国建立，无论是B2B，B2C，C2C，还是X2X，阿里巴巴都已形成寡头地位，无人可以与其抗争。但是到目前为止，全球还没有一个类似的互联网企业，阿里巴巴能否成功，现在还难以论断。

　　融合问题

　　电子商务市场细分垂直化是电子商务未来发展的趋势之一。电子商务网站也将和门户类网站、搜索类网站一样，其模式的发展也将走过先水平后垂直的发展过程。以门户网站发展为例，先是包罗万象的三大门户网站，因其内容面之广，所以很难成就其在某一行业或某一类信息内容方面的深度，这才给了众多专注于某一个行业或某一类信息的门户网站的发展空间。电子商务的发然也将如此，虽然现在淘宝、易趣上什么产品都有，但在图书音像产品方面根本无法抗衡于当当网、卓越网，在数码产品方面也无法与搜易得相比，在家电产品方面更难企及国美的网上商城。

　　淘宝网在其运营的5年间，交易类型已经模糊化，作为最大C2C平台，又推出B2C业务，由于C2C与B2C业务面向的消费群体无论收入、阶层、习惯、诉求都有很大差异，B2C的概念和C2C完全不同，将B2C和C2C放在同一个平台上经营，必然会产生很多的问题，而也很根本的违背了那么多年来的商业规则，所以淘宝同时介入B2C，C2C两种模式的电子商务让个人和商家短时间内迷失方向。

　　剥离B2C也许是最终之路

　　随着网络购物规模的不断扩大，实体+网络的电子商务营销模式将成主流。也就是说除了我们众多成长并羽翼渐丰的C2C卖家外，众多传统企业也会切入B2C电子商务领域，并通过自身的资金规模优势迅速崛起。中国电子商务市场的未来将呈现C2C、B2C二分天下的格局，因此，淘宝B2C未来的发展空间很大。

　　然而淘宝总不能永远将两种不同模式的电子商务进行融合，笔者预计，淘宝最终会将B2C剥离出来，建立一个专门经营B2C的交易平台更适合B2C聚合平台的商业模式。而平台上的商家是以品牌划分还是以销售的产品种类划分关键还在于愿意进入平台的商家类型。另外，流量聚合的效应是淘宝 B2C平台的核心，如果能为服务和流量这两个问题找到最好的答案，那么淘宝B2C平台将会获得良好的发展。而更多的大中型企业也许会尝试建立自主的B2C 电子商务销售平台，这股力量会是未来B2C发展的主流。